Формирование маржи в ритейле: от чего зависит, какие факторы следует учитывать, примеры из практики

Некоторые потребители неизменно сердятся, когда речь заходит о магазинных наценках. Практически всем представляется априори доказанным, что эта маржа вообще ничем фундаментально не обоснована и являются чистой обдираловкой трудового народа проклятыми спекулянтами. Пожалуй, только собственная вовлеченность таких людей в предпринимательский процесс на ниве ретейла способна перевернуть их представления в этой сфере. Становится очевидным, что торговая наценка не только является справедливо обоснованной, но и весьма жестко регулируется явлением, в чьей объективности сомневаться не приходится, и которое уже стало железобетонным аргументом, подтверждающим корректность ценообразования.

Речь, конечно же, идет о конкуренции. С одной стороны, ей рады все. Однако ж повсеместно наблюдаются нападки на нее (от драк таксистов в аэропортах до искусственного ухода целых торговых сетей). Именно конкуренция ограничивает аппетиты посредников, коими являются торговцы: от магазинчиков шаговой доступности, до крупных мега-моллов. И уж что-что, а обилие представителей сферы торговли в нашей экономической системе просто очевидно в глазах рябит от обилия вывесок и рекламы всевозможных торговых точек различного профиля.

С ограничением верхней планки ценообразования более ли менее ясно. Но что насчет других факторов? Организация собственной торговой точки достаточно часто становится первым шагом на пути в мир больших денег, и многим начинающим предпринимателям было бы полезно знать все ограничения. Эти знания стали бы полезным аргументом и для потребителей, рассуждающих на тему справедливости торговой наценки. В связи с этим разумным представляется разобрать механизм формирования торговой наценки по составляющим.

Анализ природы формирования торговой наценки

Основатели экономической теории сторонники идеи свободного рынка утверждали, что если человек в рамках законной хозяйственной деятельности каким-то образом извлекает прибыль, значит, она справедлива. Т.е. в рамках закона не существует понятия несправедливой прибыли, а в наших реалиях — избыточности наценки. С подобных позиции оправдана и сверхприбыль ростовщика, и волчья маржа биржевого спекулянта, загоняющего весь рынок в угол. Но самое главное, что с этим трудно не согласиться, если крепко над этим подумать.

Однако думать и, как бы, не соглашаться надо. Прежде всего, организаторам рынка: государству, учредителям организованных торговых площадок (бирж), другим интегрирующим институтам. Несогласием называется процесс регулирования рынка, который делает сверхприбыль невозможной. Такими инструментами могут быть:

  • временная приостановка торгов для биржевых площадок;
  • установление предельной розничной цены для ритейлеров;
  • прогрессивная шкала налога с продаж для всех, кто торгует в розницу.

Но лучше всего сдерживает бурный рост торговой наценки, выражающийся в галопирующем росте цен это уже упомянутая конкуренция. Если магазинов (с разными хозяевами) станет много, распределены они будут по городу (району) равномерно и ассортимент у них можно назвать сопоставимым, то вероятность всплеска цен в отдельно взятой торговой точке можно уверенно считать, равной нулю. Более того, наличие альтернативы будет неизменно толкать цены вниз владельцы магазинов будут постоянно искать способ купить товар для реализации подешевле, чтобы привлечь к себе побольше покупателей. При конкурентном состоянии рынка в ход идут практически все резервы торговых точек они ужимают свою прибыль до минимума, стремясь сделать максимально эффективным (т.е. дешевым) каждый аспект своей деятельности. В итоге на практике справедливым представляется постулат свободного рынка, что в случае конкуренции предприятия (в т.ч. и сферы торговли) в долгосрочной перспективе будут иметь нулевую экономическую прибыль! Какое уж тут может быть недовольство наценкой?

Относительно факторов, давящих наценку вниз, можно сказать, что определенность есть. Но ведь невозможно отжимать ее до бесконечности. Что же сопротивляется давлению на уровень цены сверху? Это 2 позиции:

Уровень издержек.

Предприятие торговли, как и любое другое, имеет свои затраты, непосредственно связанные с осуществлением им торгового цикла:

  • затраты на закупку товара;
  • оплата труда персонала;
  • реклама;
  • аренда;
  • логистика;
  • прочие транзакционные издержки.

От некоторых можно избавиться (например, от аренды, выкупив помещение магазина), другие сократить (затраты на рекламы, к примеру), иные же будут профильными всегда (оборот по закупке товара) в силу специфики отрасли. Однако на величину наценки влияет не все указанные позиции, а все, кроме, собственно, затрат на покупку товара. Именно идущие довеском траты обязывают предпринимателя накидывать сверху на цену товара еще и свою маржу.

Экономическая прибыль.

Кто ж будет работать без прибыли? В этом нет никакого резона, и в наценке, о которой идет речь, обязательно заложена та ее часть, которую бизнесмен оставит себе просто на правах того, что это его магазин. Но почему же речь идет об экономической прибыли? Потому, что под ней подразумевается альтернативность. Это та часть прибыли, которая выше уровня прибыльности по альтернативному вложению. Справедливо утверждается, что если в другой отрасли прибыльность (удельная, на единицу вложения) будет выше, то предприниматели будут уходить в более прибыльный сегмент. А значит, экономическая прибыль в долгосрочной перспективе просто не может быть меньше нуля. В нашем случае, если хозяева магазинов будут видеть, что в другой сфере (скажем, при вложении в игровые автоматы) можно заработать гораздо больше, то они будут закрывать свои торговые точки и организовывать на их месте залы этих самых игровых автоматов.

Мы наблюдали это на практике, когда торговые ларьки на остановках общественного транспорта заменялись на игровые терминалы. Такое вытеснение происходило с размахом, особенно в крупных городах. Закончилось это вмешательством регулятора государства, — которое вообще азартные игры запретило, уменьшив, таким образом, альтернативную маржу.

Когда все ж таки вытеснение в более доходную сферу имеет место быть, то из отрасли, как правило, уходят продавцы с самой низкой наценкой, а остаются те, у кого маржа выше. Так происходит до тех пор, пока уровень экономической прибыли между отраслями не выровняется.

Данный анализ продемонстрировал теоретическое обоснование сил, довлеющих на средний уровень цен в магазине. Но, помимо фундаментальной теории, есть еще и конкретная микроэкономическая специфика. К ней предлагается приступить далее.

Экономическая прибыль и уровень издержек

Прикладные факторы, влияющие на уровень наценки торговой точки

При определении своего уровня цен перед руководством предприятия ретейла стоит довольно много самых разнообразных факторов, влияющих на это решение:

  • Существенность конкурентного воздействия.

Высокая конкуренция при этом является больше другом, чем врагом. Да, она не дает возможности выставлять товары, элитные по качеству и цене, но зато практически гарантирует, что при идентичной (той, которая уже существует) ценовой политике магазин обретет свою рыночную нишу.

Один из крайне важных посылов, который несет с собой конкуренция всем найдется место в этом мире. Конкуренция — это основа для мягкого входа практически в любой рынок.

Дело за малым оптимизировать свою структуру издержек так, чтобы она вписывалась в существующий уровень наценок, и при это оставался устраивающий уровень прибыли.

  • Ассортимент или обилие товара на полках.

Здесь все сложнее. Магазины с узким ассортиментом (т.н. монопродуктовые магазины) практически не имеют возможности снижать величину наценки. Спрос на товар, как правило, стабильный (ситуацию кризисов не рассматриваем), дороже покупатель не купит, а дешевле нечем будет платить за аренду.

Чем более широкий ассортимент имеет торговая точка, тем больше возможностей у нее появляется поймать за хвост редкие моменты повышенной прибыльности той или иной позиции.

Плюс тот факт, что более широкий ассортимент обычно сопутствует большему обороту по всем позициям, а это означает получение дополнительного аргумента перед поставщиками в пользу снижения закупочной цены.

Фактор широты ассортимента

  • Уникальность товара.

Очень похоже на монопродуктовую ситуацию. Только здесь все наоборот. Продукт незаменимый и покупатель изначально находится в скованной ситуации. Так что рыночная сила здесь полностью на стороне продавца. Это дает возможность не стесняться, формируя наценку. Уникальный товар это всегда выгодно для магазина.

Однако при этом надо смотреть по сторонам. Продукт может и редкий, но вот если поблизости еще кто-то им приторговывает, то это резко подрывает всю маржу. Плюс к тому, как правило, объем рынка таких товаров невелик. Типичный пример шнурки для ботинок.

Грамотный маркетолог непременно совместит широкий ассортимент с некоторыми уникальными позициями рука руку моет.

  • Дислокация магазина.

Пожалуй, первое требование и акцент внимания у всех торговцев при найме торгового места это его проходимость. Не смотря на догму, что все хозяйствующие субъекты стремятся сделать наибольшей свою прибыль, предприниматели в действительности максимизируют свою выручку. Будет доход будет и прибыль. Отчасти это вызвано желанием иметь потенциал роста по наценке. Расположенный на отшибе магазин будет просто вынужден поддерживать высокие цены, потому что туда просто никто не ходит, и хозяин вынужден будет размазывать все свои издержки на немногих оставшихся клиентов.

Говорят, что лучше 40 раз по разу, чем ни разу 40 раз. Применительно к наценке: выгоднее иметь намного меньшую наценку, но гарантированный сбыт (выражающийся в высокой проходимости точки), чем пусть даже и принимаемую клиентами высокую наценку при относительной скромности посещаемости. Результирующий вывод: широкая клиентская база ценится намного больше высокого потенциала торговой наценки.

  • Доля товаров в ассортименте с максимальной ценой.

Государство своим руководящим воздействием иногда ограничивает спекулятивные позывы розничных торговцев и вводит предельные (максимальные) цены для ряда необходимых (социально значимых) по мнению чиновников товаров. По мнению последних, это не позволит цене на указанную в перечне продукцию расти и сделает жизнь потребителей-налогоплательщиков прекрасной и счастливой.

На практике, введение т.н. максимальных цен, которые рынок сочтет заниженными, приведет к банальному отсутствию товара на прилавке. Рынок не терпит невыгодных сделок.

А категории таких товаров следующие:

  • детское питание;
  • лекарства и некоторые медицинские изделия;
  • питание в образовательных учреждениях;
  • товары для регионов, приравненных к территориям Крайнего Севера.

В поле зрения СМИ то и дело попадают скандальные сюжеты о некачественном питании школьников, поддельных лекарствах (куда не докладывают лечащий компонент по норме), о неподобающей калорийной структуре т.н. северного завоза.

  • Способы формирования торговой наценки.

Для начала нужно определиться с маркетинговой политикой в области ценообразования. Т.е. как мы назначаем цены? Варианты:

  1. Единая ставка маржи на все товары. Такой подход обычно исповедуют те, кто замахнулся на широкий ассортимент и просто не хватает ни времени, ни сил отслеживать интенсивность продаж каждой позиции. Поэтому набрасывается принятая железной административной волей директора магазина наценка, чтобы не путаться. А для достижения большей эффективности борьба за большую доходность идет с поставщиками (по поводу снижения закупочных цен). Политика не гибкая, но имеющая право на существование, особенно, если магазин и ассортимент большой, проходимость покупателей высокая и рядом не дышит в спину аналогичная торговая точка. Однако такой подход не способен выявлять снижение потребительской популярности конкретных товаров. Отсюда у магазинов, где цены формируются таким образом, весьма высокий процент отходов (которые они в российских условиях зачастую перекладывают на производителей / поставщиков).
  2. Товары в ассортименте разбиваются на группы, и на каждую группу назначается своя норма маржи. Можно назвать это политикой индивидуального ценообразования в первом приближении. Обычно за каждую такую группу назначается ответственный, а дальше все, как в случае с единой ставкой наценки. Ситуация не учитывает субъективности подхода к разбиению товаров на группы, а также того факта, что одни позиции внутри группы могут свободно (т.е. без падения потребительского спроса) выдержать существенный рост маржи, а на другую бы цену хорошо бы скинуть… Эдак, раза в 2.
  3. Усредненный процент для всего ассортимента. Усредненность здесь выражается не в уровне цены (или наценки), а в относительной прибыльности каждой категории товара. Вот ее и уравнивают по всем группам. Именно это и отличает данный способ ценообразования от единой ставки маржи. Это очень удобно для предпринимателей от финансов. Управление по показателям становится делом составления соответствующей таблицы в Excel. Но если рассуждать объективно, то более ошибочной затеи придумать сложно. Клиент не хочет раскупать какой-то из видов йогурта ну причем тут средняя норма доходности по кисломолочным товарам? Цена должна реагировать на желания покупателей, а не отражать представления владельцев о норме рентабельности бизнеса. Тем не менее, в силу тренда и моды на финансовое управление, такой подход к ценообразованию имеет место быть. Более того, в немаленьких ритейлерских сетях!
  4. Индивидуальное ценообразование.

Объективности ради, следует признать его наиболее правильным и грамотным, хотя и не всегда дешевым. Довольно сложным представляется управление таким назначением цены: индивидуальный менеджер должен быть приставлен к куда более узкой группе товаров, чем во всех перечисленных выше случаях. Однако результат самый благодарный. Отслеживание динамики спроса и тенденций изменения цены предложения (у поставщиков) позволяет добиться максимальной прибыльности каждого товара из ассортимента, своевременно изменяя цену на него. Подчас закупочная цена на товар может начать падать у всех поставщиков, но интенсивность спроса демонстрирует высокую потребность покупателей в данной товарной позиции. Здесь для предприятия появляется возможность сыграть на этих разнонаправленных векторах: рост отпускной цены и падение закупочной даст повышенную норму прибыли для формирования резервов, например. А если к этому добавится еще и повышенный объем продаж, то перед предпринимателем открывается настоящий Клондайк. Важно только вовремя снизить собственные цены, чтобы удержать спрос.

Такой подход также позволяет стимулировать спрос на неходовые позиции ассортимента посредством специальных предложений и проведения акций. Многие назовут это закатом Солнца вручную, что ж, в этом есть доля истины. Но если задуматься, это долгосрочный вектор развития управления в любой сфере торговли. В идеале цена на каждый товар будет устанавливаться индивидуально под влиянием уникальных факторов. Дело тут в сочетании эффективность / стоимость такой системы. Но можно считать доказанным тот факт, что это самый эффективный способ управления ценообразованием и формирования торговой наценки.

Внедрение такого формата образования цены должно являться фундаментальной целью менеджмента любого торгового предприятия. Повышение производительности и профессионализма сотрудников, осуществляющих в комплексе мониторинг и закупку, способно давать максимальный финансовый эффект от бизнес-процессов торговли.

При формировании индивидуальной наценки главное – не зашиться

Формулы расчета торговой наценки

Впрочем, зачем говорить о них во множественном числе? Официальная формула одна:

Торговая наценка = ((Выручка Себестоимость товара в закупке) / Себестоимость товара в закупке) х 100%

Как видно из формулы, плясать нужно от стоимости закупки именно с ней идет математическое сравнение. Так устроено потому, что полученные данные (размер наценки) следует указывать в документе первичной отчетности Реестре розничных цен (управленческий учет). Этим реестром зачастую интересуются органы статистики, а в случае кризисных тенденций в экономике, — и Прокуратура. Средняя величина торговой наценки используется и в бухгалтерском учете.

Такой расчет можно назвать официальным в силу его привязки к обязательной для ведения первичной документации. Но это не значит, что предприниматель для анализа эффективности своей деятельности не может соотнести свою наценку с другими величинами. Получаемые результаты, при этом, тоже будут весьма осмысленными:

Коэффициент валовой маржи:

КВМ = Наценка / Выручка х 100%

Данный показатель наглядно демонстрирует, сколько наценки содержится в каждой единице выручки. Удобно.

Наценка не себестоимость:

НС = Наценка / Себестоимость х 100%

Себестоимость не состоит только лишь из одной закупочной стоимости. Еще есть расходы на персонал, аренду, амортизация, затраты на рекламу, в конце концов. И все это должна покрывать торговая маржа. Чем выше данный показатель, тем, по сути, менее устойчив бизнес. Его бизнес-процессы нуждаются в оптимизации и повышении эффективности, т.к. это означает их дороговизну.

Однако в российских реалиях именно данный коэффициент среди московских ритейлеров бьет рекорды по своему абсолютному значению. Показатель в 160% не является чем-то из ряда вон выходящим, что не могла не напрячь Президента и ФАС при разовом внеплановом посещении магазина.

Удельная доля чистой прибыли в наценке:

ЧПН = Чистая прибыль / Наценка х 100%

Еще один способ оценить финансовую успешность своего проекта соотнесите то, что у вас останется после уплаты налогов с общей маржой, и вы получите ответ, насколько вы состоялись, как предприниматель.

Потому что хороший бизнесмен это не тот, кто может дорого продать ходовой товар, а тот, кто способен продать с минимальной наценкой и максимальной прибылью.

Налоговая политика

От производителя до конечного потребителя товар проходит через ряд посредников, каждый из которых, как правило, создает некую экономическую ценность. Крупные дистрибьюторы располагают складским хозяйством и транспортными мощностями для перевозки товара на большие расстояния. Оптовики поменьше также располагают собственными складами, но их главная рыночная ценность их клиентская база. Магазины уже делают так, чтобы клиентам-частникам было приятно и удобно осуществлять покупки. И все из них имеют свою торговую наценку.

Однако государство, введя нормы упрощенного бухгалтерского учета, разделило по сути компании на тех, кто администрирует и платит НДС, и на тех, кто нет. А налог на добавленную стоимость это налог с оборота, т.е. при его исчислении учитывается не только собственная реализация, но и фактурируемые закупки (те приобретения, которые сопровождаются оформлением счетов-фактур). Эти счета могут выписывать только плательщики НДС. А сумма налога по ним, если ТМЦ компанией приобретались (а не продавались), снижают общий объем НДС к уплате.

Из этого всего следует, что если какая-то компания А (которая платит НДС) приобрела что-то у компании Б (которая на упрощенке и НДС не администрирует и не платит), то предъявить НДС для вычета по такой покупке компания А не сможет!

Цепочка посредников выглядит так:

  • Производитель
  • Дистрибьютор (крупный оптовик)
  • Дилер (средний / мелкий оптовик)
  • Магазин.

Из этого следует, что для того, чтобы все заинтересованные стороны имели возможность вычитать НДС по своим приобретениям, на упрощенке может быть один лишь Магазин. Конечно, никто не запрещает перейти на упрощенный бухгалтерский учет и Дистрибьютору, но тогда приобретая у него, Дилер на классической схеме бухучета будет нести потенциальный убыток, т.к. не сможет иметь законную экономию по НДС. Ему останется либо повышать цены, либо сменить поставщика. Скорей всего, выбор будет сделан в пользу последнего варианта.

Что касается магазина, то его покупателями (в большинстве своем) являются физические лица, которые (в своем агрегатном состоянии) НДС итак не платят. А магазин сможет иметь экономию человеко-часов на ведении бухучета и уплате налогов.

Вы спросите, как это связано с торговой наценкой? Самым непосредственным образом. Выбор упрощенца в качестве поставщика, если вы сами исповедуете классический бухучет, может стоить вам изрядной рыночной доли. Лишаясь возмещаемого НДС вы лишаетесь части прибыли (причем, весьма значительной) и вынуждены будете задирать наценку на уровне всех остальных конкурентов. Результат очевиден.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Бизнес-идеи и финансы, платежные системы, развитие общества и экономики
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

6 + 12 =